Материнское молоко — первая пища человека, которая даёт возможность впервые почувствовать вкус и телесный контакт с другим живым существом. На протяжении почти всей человеческой истории альтернативы ему, по сути, не существовало: если у матери не было молока, ребёнка, как правило, выкармливали другие женщины. Однако сегодня миллионы детей по всему миру растут на продукте, который появился всего полтора века назад, — на заменителях грудного молока (ЗГМ).

Сегодня это огромная индустрия, очень чувствительный в социальном отношении и одновременно прибыльный сегмент мирового рынка. От качества молочных смесей и их доступности в прямом смысле зависят жизнь и здоровье младенцев в самых разных странах. 

Но индустрия ЗГМ, которую мы знаем сегодня, выросла не сама по себе. У неё есть совершенно конкретный создатель – предприимчивый швейцарский фармацевт, который волею судьбы  стал основателем одной из самых влиятельных корпораций в мире.

Молочные реки

Материнское молоко — это самая важная вещь для человека, только что появившегося на свет. Это его первая еда, первый вкус, который он пробует, и первый контакт с другим живым существом. Человечество всегда осознавало значимость процесса кормления, что в т.ч. находило отражение в мифологии. Например, наша галактика обязана своим названием древнегреческому мифу: Гера оттолкнула младенца Геракла, и брызнувшее из её груди молоко разлилось по небу. А в нашем языке «впитать что-то с молоком матери» означает усвоить что-то настолько глубоко, что оно становится буквально частью тебя. Но что, если по какой-то причине этого молока у матери нет?

Лактация, как и любой другой физиологический процесс, может нарушаться, и более того, это далеко не редкое явление. Исторически способом решения этой проблемы было участие кормилицы — женщины с нормальной лактацией, как правило не имеющей родственной связи с ребенком. В какой-то момент среди аристократии в принципе не было принято самостоятельно вскармливать детей, и этим занимались специальные женщины из прислуги. Впрочем, у этого явления было не столько имиджевое, сколько вполне рациональное зерно, лактация естественным образом подавляет овуляцию, возникает лактационная аменорея, что делает зачатие либо полностью невозможным, либо его вероятность значительно снижается. Передача ребёнка кормилице позволяла быстрее восстановить фертильность и снова забеременеть, а в условиях очень высокой младенческой смертности это был важнейший фактор продолжения рода. Параллельно возник довольно необычный и редкий сейчас тип связи — молочное братство.

Однако времена менялись, и с приходом технологического уклада старые устои рушились: урбанизация разрывала родовые связи, кормилицы постепенно уходили в прошлое, а бизнес и индустрия предлагали новое решение по кормлению младенцев, которые по каким-то причинам остались без грудного молока. Процесс вскармливания постепенно превращался в продукт, и одна небольшая швейцарская компания сделала «молочными братьями» миллионы людей по всему миру.

Молочное братство. Рождение Nestle 

В 1834 году молодой немец Хайнрих Нестль закончил обучение на профессию фармацевта. В те годы это было не университетское образование, вместо этого он несколько лет был помощником фармацевта. Вместо того чтобы продолжить работу в Германии, открыть свою аптеку и со временем стать зажиточным бюргером, Нестль решил резко изменить свою жизнь. Он переехал в Швейцарию, причем в её франкоязычную часть. Здесь он решил укорениться и для ускорения адаптации в новом обществе даже изменил свое имя на Анри Нестле.

Поработав некоторое время в аптеке, Анри проявил себя в качестве бизнесмена, он одолжил денег у богатой родственницы и приобрёл небольшое предприятие, которое занималось переработкой рапса. Он развернул выпуск масла и керосина для осветительных ламп, уксуса и различной алкогольной продукции.Однако к успеху его привело вовсе не это, в душе Анри был экспериментатором и ему быстро наскучило работать по стандартным рецептам, в итоге он начал создавать собственные продукты, в которых он выходил далеко за рамки фармацевтики.

Достоверно неизвестно, как именно Нестле пришел к идее создания сухой молочной смеси. На этот счет есть несколько версий, однако вполне вероятно, что все они были уже более поздними маркетинговыми легендами. По одной из них к этому его подтолкнула трагедия — сестра его жены умерла при родах, а её ребенка не удалось выходить. По другой с просьбой к нему обратилась сотрудница предприятия, у которой пропало молоко и которой тоже требовалась помощь. Но, возможно, Нестле просто вовремя рассмотрел коммерческие перспективы появившихся тогда первых искусственных смесей, в частности «Растворимой пище для младенцев Либиха», которую тогда часто называли просто «суп Либиха», и решил сделать более совершенный и доступный продукт. 

Первая специализированная смесь для детского питания была изобретена в середине XIX века Юстусом фон Либихом, буквально за несколько лет до появления продукта Нестле. Она состояла из пшеничной муки, солода, коровьего молока и бикарбоната калия и была совершенно революционным продуктом. К сожалению, производство было очень сложным, практически недоступным для среднестатистического потребителя. Требовалось строжайшее соблюдение технологии, в т.ч. температурного режима, при малейших нарушениях продукт либо плохо усваивался, либо даже становился опасным для младенца.

Так или иначе, но в 1867 году была представлена «Молочная мука Анри Нестле» — смесь молока, пшеничной муки (без крахмала) и сахара, высушенная особым образом. Продукт получился относительно недорогим и очень простым в хранении и использовании: его было достаточно развести с водой, вскипятить и охладить. Городские жители очень быстро оценили новинку, здесь помогли и связи с медицинским и фармацевтическим сообществом, так что вскоре предприятие оказалось буквально завалено заказами.

В 1875 году Анри Нестле продал свою долю партнерам. Причиной этому были вовсе не неудачи, а напротив — колоссальный успех предприятия. Молочная смесь пользовалась огромным спросом, и мощностей для его удовлетворения стало не хватать. Вероятно, основателю компании захотелось более спокойной жизни, на тот момент ему было уже 60 лет, и он принял решение отойти от дел воспользовавшись максимально благоприятным для этого моментом. К тому же у него не было наследников, чтобы передать им дело. За бизнес он получил порядка 1 миллиона швейцарских франков, для компании, которой не было и 10 лет, это был феноменальный результат. Остаток своих дней Нестле провёл в небольшой швейцарской деревушке, занимаясь благоустройством своей виллы, развитием местной инфраструктуры и благотворительностью.

Может показаться странным, что имя Анри Нестле осталось в названии компании даже после продажи, особенно учитывая, что он управлял ею менее 10 лет. Однако причина здесь очень проста — сила бренда. «Молочная мука Анри Нестле» за такой короткий срок стала для потребителя знаком высшего качества. Более того, именно он разработал знаменитый логотип компании с птенцами и гнездом. По легенде это был его семейный герб, однако есть серьезные основания полагать, что такового у сына стекольщика, пусть и респектабельного, быть просто не могло.

Сам логотип Nestle в каком-то смысле отражает мировые реалии. Изначально в гнезде сидело три птенца, но затем их количество сократилось до двух. Это связывают с демографическим переходом второй половины XX века.

Логотип Nestle, 1868 г. Источник: Nestle 

Как молочные смеси захватили мир 

Уже в конце XIX века компания начала свою стремительную экспансию, впрочем, во многом управленцы Nestle наследовали принципы Анри: они не собирались останавливаться на одном продукте. Вскоре компания резко нарастила свой ассортимент в сфере молочной продукции (помогло объединение с главным конкурентом — Англо-швейцарской компанией сгущённого молока). Nestle стала одной из первых транснациональных корпораций в современном понимании —уже в 1905 году структура объединяла 19 заводов в 6 странах мира.

Реклама Nestle, Российская империя, 1910 г. Источник: Wikimedia

Во многом успеху Nestle способствовало то, что компания находилась в нейтральной Швейцарии и благополучно прошла через обе мировые войны, а ее ассортимент постоянно расширялся за счёт новых товарных категорий. Например, одним из главных продуктов на тот момент стал кофе, который во время Второй мировой войны вполне официально продавался и в Лондоне под обстрелами немецких ракет и бомб, и в Берлине, и в оккупированном Париже. 

На постсоветском пространстве кофе Nescafe стал своеобразным культурным феноменом. Почти в каждом доме была собственная банка Nescafe с гвоздями или другими полезными мелочами. Исключения составляли дома, где для этого использовались банки кофе Pele.

Несмотря на резкий рост ассортимента, заменители грудного молока по-прежнему составляли очень важную часть бизнеса Nestle, хотя запатентовать идею детских молочных смесей не представлялось возможным, и конкуренты у продукта появились практически сразу. Дело здесь не только в потребительских качествах, но и в крайне продуманной стратегии компании: множество брендов, в том числе региональных, широкая линейка продуктов, налаженные связи с медицинским сообществом, большие вложения в маркетинг. И, конечно, постоянная экспансия, которая иногда приобретала темные оттенки.

Темная история на «черном» континенте

Как и любую другую идею возможность искусственного вскармливания детей очень легко довести до абсурда. Продукт, который изначально создавался для помощи матерям с проблемами лактации, благодаря агрессивному маркетингу многие родители начали воспринимать в качестве замены грудного вскармливания. Между тем специалисты прекрасно осведомлены, что для здоровья ребёнка и матери кормление грудью имеет колоссальное значение, этот процесс влияет на физическое и психологическое развитие малыша, а для женщины позволяет быстрее восстановиться в послеродовой период, а также ощутимо снижает вероятность развития ряда онкологических заболеваний. 

В семидесятые годы Nestle окончательно завоевала устойчивые позиции на западе. Для дальнейшего развития нужно было искать новые рынки, и поэтому корпорация обратила свое внимание на развивающиеся страны Африки, Азии и Латинской Америки. Для жительниц этих стран молочные смеси были в новинку, как и во всём мире до эпохи урбанизации тут обходились грудным вскармливанием, а в крайнем случае прибегали к помощи других женщин. 

Поломать многовековые стереотипы можно было только за счёт крайне агрессивного маркетинга. В деревнях и городах появились промоутеры, одетые в белые халаты, — они выглядели как медицинские работники и вызывали доверие местного населения. Это сопровождалось масштабной рекламной кампанией, где транслировалась мысль, что искусственное кормление лучше естественного и является признаком прогресса и современности.

«Медсёстры» Nestle в Африке. Источник: ResearchGate

В какой-то степени была использована тактика наркоторговцев — первые образцы выдавались бесплатно. Проблема была в том, что без кормления ребенка у женщин нарушалась лактация, и они оказывались буквально в зависимости от продукта. Смесь нужно было покупать, а позволить её могли далеко не все, экономические проблемы приводили к тому, что смеси разводились большими объёмами воды, что приводило к недоеданию. 

Кроме того, из-за проблем с доступностью чистой питьевой воды и невозможностью стерилизовать бутылочки возникали массовые инфекционные заболевания. Точное число жертв этой истории до сих пор не известно, наиболее пострадавшими регионами стали Кения и Колумбия. По самым скромным подсчётам речь может идти о гибели более чем 200 тысяч детей, но существуют оценки потери населения на уровне более 1 млн человек. Фактически действия менеджмента компании спровоцировали настоящую гуманитарную катастрофу. 

Естественно, трагедия подобного масштаба не могла остаться незамеченной. Уже в середине семидесятых появляются первые доклады о действиях компании, а вскоре к делу подключаются активисты в США, а затем и других странах. Именно в США впервые прозвучало предложение бойкотировать продукцию Nestle, которое позже перекинулось и на другие регионы мира. Впрочем, с учётом дальнейшего развития событий очень сложно предполагать, что данный процесс не был простимулирован рядом интересантов из числа представителей американского бизнеса, которые преследовали целью «подвинуть» европейского конкурента.

Надо сказать, что начиная с начала 70-х годов прошлого века специалисты в развитых странах начали обращать внимание на критическое падение уровня грудного вскармливания, но противопоставить агрессивному маркетингу производителей врачи, по сути, ничего не могли. Трагедия в Кении и Колумбии привлекла к данной проблеме глобальное внимание и в конечном счёте привела к формированию современных подходов к продвижению ЗГМ, которые были сформулированы в 1981 году Всемирной организацией здравоохранения и ЮНИСЕФ в формате «Международного свода правил по сбыту заменителей грудного молока». 

Документ запрещал рекламу смесей для применения у детей младше шести месяцев, бесплатную раздачу образцов и продвижение продукции через медицинских работников, а также предполагал обязательную маркировку о преимуществах грудного вскармливания и правилах безопасного приготовления смесей. Документ был поддержан 118 странами, против принятия новых правил выступили только Соединённые Штаты. Учитывая, что именно в этой стране возникло предложение бойкотировать товары Nestle из-за агрессивного маркетинга такой отказ выглядит по меньшей мере странно. 

Уже в процессе работы над документом представители США активно продвигали идею, что этот документ не может восприниматься в качестве обязательного, а скорее служит набором рекомендаций для производителей. К слову, Nestle публично заявила о готовности чётко соблюдать новые правила. Впрочем, крупные проблемы с продукцией корпорации случались и позже, например, в конце 2025 – начале 2026 г. сразу в нескольких странах (в т.ч. в России) были отозваны несколько партий детских молочных смесей из-за возможного загрязнения токсином цереулидом, который мог попасть в них с одним из компонентов. 

Согласно информации «Аудита розничных продаж FMCG-товаров в России (total sell out) аналитической компании RNC Pharma за первые 7 месяцев 2026 г. в нашей стране по всем каналам дистрибуции суммарно было продано 34,6 млн упак. (или 21,1 тыс. тонн) заменителей грудного молока на сумму 31,6 млрд руб. (в розничных ценах, включая НДС). Относительно января-июля 2025 г. динамика в упаковках составила +2,6%, но физический объём потребления (в тоннах) при этом вырос всего на 0,7%. Рублёвая динамика за период составила +3,4%. В текущем году динамические показатели стали самыми скромными за последние 4 года, скажем в 2023 г. относительно 2022 г. продажи в тоннах выросли на 6,7%, а рублёвая динамика тогда была зафиксирована на уровне 13,3%. Российский рынок постепенно переходит от количественного роста к качественной модели развития, в т.ч. опережающую динамику показывают темпы потребления продукции на основе козьего молока. С подробным обзором этого сегмента рынка можно ознакомиться по ссылке.

С точки зрения денежного объёма продаж лидером в категории остаётся «Нестле» с долей по состоянию на январь-июль 2026 г. на уровне 32,2%, впрочем, за счёт проблемы с отзывом продуктов, продажи компании сократились на 21%. Второе место с долей 21,6% у «Данон», кроме того, тут фиксируется довольно высокая динамика на уровне +17%. Замыкает тройку отечественная «Инфаприм», сейчас на компанию приходится 16,4% и она является одним из абсолютных лидеров с точки зрения динамики продаж (+30% в российской валюте). Кроме того, на фоне падения продаж детских смесей от «Нестле» российскому производителю удалось стать абсолютным лидером в отношении натуральных объёмов продаж, с начала года компания продала почти 11,5 млн упак., что составляет почти треть розничного рынка.