Сейчас кофеин и таурин — далеко не самые заметные участники фармацевтического рынка, хотя они и входят в состав целого набора комбинированных и монопрепаратов из самых разных терапевтических групп. В частности, кофеин незаменимый компонент в составе анальгетиков и противопростудных средств, достаточно вспомнить Пенталгин («Отисифарм»), Ринза («Джонсон и Джонсон») или Солпадеин («Хелеон»).

Но этот алкалоид и аминокислота занимают в нашей жизни куда более важное место, именно эти два вещества стали основой для появления и взрывного роста целой индустрии — энергетических напитков (энергетиков). Примечательно, что их история тоже начиналась на аптечных полках, но сейчас это многомиллиардный рынок, который является частью глобального сегмента FMCG, да и представлены они буквально везде, начиная от продуктовых магазинов и баров, заканчивая автозаправками.

Рассказываем историю кофеина и таурина, как их союз создал большой, но крайне спорный сегмент продуктового рынка, а так же о том, что случится с фармацевтической отраслью, если эта категория продуктов вернётся на аптечные полки.

Кофеин — благословенное дьявольское зелье

Сегодня кофеин является неизменным атрибутом жизни подавляющего большинства людей. Почти все мы каждый день употребляем какие-либо кофеиносодержащие напитки, будь то чай или кофе, и это стало настолько привычным для нас явлением, что удивление скорее вызывает отказ от их использования. Первое знакомство человека с кофеином произошло более 4 тысяч лет назад, впервые действие этого вещества человек ощутил при помощи чая — древнейшие обнаруженные культивированные чайные листья датируются 2100 годом до н. э. и были обнаружены во время раскопок мавзолея Хан Ян Лин в Китае.

Контейнер для чая эпохи династии Тан, Китай, VII-X век н.э. Источник: Wikimedia

Кофе, по сравнению с чаем, является довольно молодым напитком, впервые его начали употреблять «всего лишь» тысячу лет назад. В свое время кофе вызывал не меньше споров, чем энергетические напитки сегодня: его неоднократно запрещали в разных странах под различными предлогами. В Европе к напитку долгое время относились с большим подозрением и даже считали дьявольским зельем. По легенде это отношение изменилось, когда кофе попробовал Папа Римский Климент VIII. Он рассудил, что было бы несправедливо, если такой напиток будет доступен только еретикам, поэтому благословил его употребление.

Английская кофейня XVII века. Источник: Wikimedia

Несмотря на тысячелетнюю историю употребления кофеина, механизм его воздействия на человека долгое время был непонятен. В 1819 году немецкий химик Фридлиб Фердинанд Рунге впервые выделил чистый кофеин как основной действующий алкалоид, содержащийся в кофе. Он дал новому веществу довольно тяжеловесное имя Kaffebase (то есть «основа кофе»), которое не прижилось, в отличие от термина «кофеин», предложенного французом Пьером-Жозефом Пельтье двумя годами позже. Во многом исследования кофеина были вызваны тем, что кофейное дерево относится к тому же семейству, что и хинное, из которого выделяли хинин — противомалярийное средство, ставшее одним из самых важных достижений фармацевтики доиндустриальной эпохи.

Любопытно, что изначально вещество, выделенное из листьев чайного дерева, носило название теин. То, что теин полностью идентичен кофеину, выяснилось позднее.

Понимание механизма действия кофеина пришло только к шестидесятым годам прошлого века. Как оказалось, кофеин блокирует аденозиновые рецепторы в мозге. Аденозин накапливается в течение дня и вызывает усталость, тормозя нейроны. Кофеин конкурирует с ним за места связывания, снимает торможение, усиливает высвобождение дофамина, норадреналина и других возбуждающих нейромедиаторов.

В медицине кофеин используют как психостимулятор и аналептик: он официально одобрен для лечения апноэ недоношенных новорождённых (в форме цитрата). Взрослым его назначают для восстановления бодрости при сильной усталости, сонливости или угнетении ЦНС (например, после отравлений или инфекций), также он неизменно входит в состав комбинированных анальгетиков (Цитрамон, Пенталгин) и ряда противопростудных препаратов. Именно эти две категории формируют более 95% розничного рынка кофеинсодержащих лекарств.

По информации базы данных «Аудит розничных продаж ЛП в России (total sell out)» аналитической компании RNC Pharma российский розничный рынок лекарственных препаратов, с содержанием кофеина исчисляется по итогам 2025 г. суммой 27,9 млрд руб. (в розничных ценах, включая НДС), динамика относительно 2024 г. достигает 10,5%. Основные продажи здесь обеспечивает Пенталгин («Отисифарм»), второе место у ТМ Цитрамон от 15 различных производителей, среди которых можно выделить «Обновление» и «Фармстандарт», а так же Ринза («Джонсон и Джонсон») и Солпадеин («Хелеон»). Суммарно за год аптеки продают порядка 164,4 млн упак. соответствующих продуктов, но натуральное потребление в этой условной категории практически не меняется.

Таурин — бычья аминокислота

История таурина гораздо менее интересна, нежели история кофеина. Впервые эту аминокислоту обнаружили в 1827 году в бычьей желчи, именно отсюда и происходит её название (taurus —на латыни бык). Это вещество естественным образом синтезируется в организме из цистеина и метионина, и большинство людей получают все необходимое для этого естественным путем — при приеме пищи.

При этом таурин крайне важное для функционирования организма вещество, обладающее большим набором различных функций. Он участвует в развитии скелетных мышц и сетчатки глаз, поддерживает работу сердечно-сосудистой и нервной систем, регулирует обмен веществ и выступает в роли мощного антиоксиданта.

В медицине таурин чаще всего используется в тех случаях, когда организм пациента не способен произвести его самостоятельно в необходимых количествах. Главным образом это касается двух направлений. В офтальмологии он применяется для лечения дистрофических заболеваний сетчатки (включая наследственные патологии), катаракты различного происхождения — старческой, травматической, лучевой, — а также для ускорения заживления повреждений роговицы. 

На российском розничном рынке в 2025 г.  представлено 6 торговых марок капель для глаз с таурином от 14 различных производителей. Суммарный объём продаж этих препаратов по информации базы данных «Аудит розничных продаж ЛП в России (total sell out)» аналитической компании RNC Pharma составил 3,9 млрд руб. (в розничных ценах, включая НДС), всего было продано 28,9 млн упак. Абсолютным лидером в категории является Тауфон от российской «Отисифарм» (более 77% в денежном выражении). В кардиологии таурин назначают при хронической сердечно-сосудистой недостаточности и интоксикациях, вызванных передозировкой сердечных гликозидов. Кроме того, его используют при сахарном диабете, в качестве гепатопротектора, так же он входит в состав иммуностимуляторов, например препарата Генферон от российской «Биокад».

Хотя кофеин и таурин сегодня являются привычной частью ассортимента аптек, гораздо большее экономическое значение они приобрели на рынке FMCG.

Джетлаг и Флюгтаг - появление рынка энергетиков

В 1982 году директор по маркетингу зубной пасты Blendax, 38-летний австриец Дитрих Матешиц, отправился в командировку в Таиланд. Из-за многочасового перелета он страдал от сильного джетлага (синдрома смены часовых поясов), и чтобы облегчить своё состояние по совету местных жителей попробовал напиток Krating Daeng — смесь воды, сахара, кофеина, таурина и др. компонентов. Эффект настолько поразил Матешица, что он принял решение полностью изменить свою карьеру. 

Изначально энергетики были почти исключительно азиатским явлением, и хотя газированные напитки, содержащие кофеин, давно появились на Западе (Coca-Cola и Pepsi), «формулу» современного энергетического напитка придумали именно на Востоке. И здесь не обошлось без участия фармацевтической отрасли. В 1962 году японская компания Taisho Pharmaceutical выпустила на рынок свой новый продукт, получивший название Lipovitan. Компания позиционировала новинку как тонизирующее средство в доступной для приема форме напитка, в состав входили таурин, кофеин, никотиновая кислота, сахар и витамины. Японский потребитель очень быстро оценил новинку, а вскоре она распространилась по всему тихоокеанско-азиатскому региону, где появилось множество собственных производителей. В каком-то смысле неудивительно, что подобный напиток появился именно в Японии шестидесятых годов. Страна переживала период бурного развития, а трудовая этика требовала полной самоотдачи и зачастую сверхурочной работы. Поэтому и рабочие заводов, и клерки в полной мере оценили своеобразный легальный «допинг».

ТВ-реклама Липовитана, 2017. Источник: wow.co.jp

Но, вернемся к Матешицу. Вскоре после своей командировки он увольняется из Unilever и решает, что тайский напиток может стать основой для формирования абсолютно новой ниши на западном рынке. Он встречается с Чулео Ювидьей, производителем Krating Daeng, и заключает с ним соглашение о создании новой компании. В ее рамках Матешиц полностью берет на себя продвижение напитка на Западе. Компания получила название Red Bull, что в свою очередь является почти дословным переводом Krating Daeng, собственно красные быки на упаковке тоже перекочевали на неё с оригинального напитка. Несколько лет уходит на адаптацию рецептуры: для западного потребителя снижают количество сахара, а напиток делают газированным.

В 1987 году Red Bull выходит на европейский рынок. И хотя потребитель встречает новый для себя напиток вполне благосклонно, Матешиц понимал, что для настоящего прорыва это мало. Так родилась одна из самых известных маркетинговых стратегий, в которой потребительские качества самого товара глубоко вторичны в сравнении с образом жизни, с ним связанным.

В молодости Матешиц был большим поклонником экстремальных видов спорта, таких как горные лыжи и сноубординг. Это увлечение осталось с ним и позднее, и именно оно послужило фундаментом для продвижения нового продукта на рынке. Сначала Red Bull начал массово спонсировать различные мероприятия и конкретных атлетов, а позднее стали организовывать и собственные мероприятия, причем не только спортивные. Например, большим спросом у аудитории пользовались развлекательные шоу, такие как Flugtag — ежегодный конкурс самодельных летающих аппаратов. Позднее компания еще плотнее интегрировалась в спорт, став владельцем целого ряда команд в самых разных дисциплинах. На сегодняшний день Red Bull — обладатель 6 кубков конструкторов Формулы-1, 17-кратный чемпион Австрии по футболу, двукратный обладатель кубка Германии по футболу и множества других спортивных достижений.

[caption id="attachment_6418" align="aligncenter" width="1000"] Грузовик Камаз-Мастер с логотипом Red Bull на финише ралли Дакар-2016. Источник: Камаз-мастер[/caption]

Маркетологи Red Bull прибегали и к другим изощренным приемам. Например, они заполняли урны около клубов пустыми банками напитка, тем самым стимулируя интерес посетителей.

Успех Red Bull буквально взорвал сегмент безалкогольных напитков и побудил другие компании также начать наращивать присутствие в этом сегменте, причем зачастую копируя подход австрийцев. Что интересно, крупные корпорации, такие как PepsiCo и Coca-Cola, так и не смогли занять лидирующие позиции в категории энергетиков на мировом рынке, несмотря на огромные ресурсы, глобальную дистрибуцию и опыт в создании массовых брендов, тем не менее практически все глобальные производители газированных напитков в этом сегменте рынка представлены и играют колоссальную роль. 

Red Bull FlugTag 2019 в Москве. Источник: Коммерсантъ

Энергетики и здравоохранение

Как это часто бывает даже идею прекрасного во всех отношениях продукта при желании можно довести до абсурда. Однократное употребление небольшой банки энергетика не значительно вреднее, чем любой другой сладкой газировки — в известном смысле гораздо более вреден сахар в составе, нежели другие компоненты. Но агрессивный маркетинг производителей привёл к серьёзным проблемам бесконтрольного и главное избыточного потребления данной продукции.

Особенно это касается молодежной аудитории, для которой энергетики зачастую являются своеобразной заменой алкоголя или выступают частью образа жизни, что приводит к многократным превышениям рекомендуемых доз кофеина. Это ассоциировано с повышенным риском тревожных расстройств, сердечно-сосудистых заболеваний и формирования зависимостей. В некоторых случаях употребление энергетиков может приводить к очень тяжелым последствиям для здоровья, вплоть до летальных исходов, особенно это актуально для случаев совместного приёма энергетиков с алкоголем.

В настоящее время ограничения на продажу энергетиков действуют во многих странах, чаще всего они касаются ограничения минимального возраста покупателя, в ряде стран так же запрещена продажа данной категории напитков на территории образовательных учреждений. С 2025 года в России тоже были введены серьезные ограничения на продажу энергетических напитков несовершеннолетним: запрет вступил в силу 1 марта 2025 года, а с июня того же года заработали высокие штрафы для продавцов, сравнимые по серьезности с аналогичными мерами при нелегальной продаже алкоголя. Эти меры направлены на защиту подростков от чрезмерного потребления и связанных рисков для здоровья, но однозначно говорить об их эффективности, безусловно, преждевременно. Во всяком случае пока в обществе нет явного понимания возможной опасности злоупотребления энергетиками.

Поэтому вполне можно допускать дальнейшего изменения регуляторной практики, и в этой связи уже есть интересные предложения. В частности, в декабре 2025 г. член комитета Госдумы по охране здоровья Султан Хамзаев предложил продавать энергетические напитки исключительно в аптеках. Учитывая, что этот продукт едва ли будет относиться к категории рецептурных, довольно сложно ожидать каких-то принципиальных изменений в отношении объёмов потребления энергетиков. Но данная инициатива, в случае её развития совершенно точно кардинально поменяет экономику аптечных учреждений и для представителей российской фармрозницы представляет колоссальный интерес, поскольку речь идёт не только об огромной товарной категории, но и о рекламных бюджетах таких компаний, как «Балтика», «Мултон Партнерс» (Coca-Cola), PepsiCo и т.д.