Как нишевые продукты стали «звёздами»

За последние десятилетия в большинстве развитых стран возник повышенный интерес к способам контроля веса и метаболического здоровья. Это связано со множеством факторов: во многих странах проблема голода сменилась проблемой ожирения, свои законы диктует мода, люди в целом начали уделять больше внимания вопросам питания, поскольку они имеют прямую связь с рядом заболеваний. Конечно, те или иные способы снижения веса существовали всегда, но они были сопряжены либо с физическими усилиями, либо с серьёзными ограничениями в рационе. Вполне естественно, что люди мечтали о «волшебной таблетке», которая помогла бы без лишних усилий скорректировать вес, чтобы стать стройными и подтянутыми. Препараты семаглутида, в отличии от большинства средств для лечения ожирения предыдущих поколений, в большинстве случаев действительно не требуют кардинального изменения образа жизни. Судя по всему именно этот факт спровоцировал  столь высокий интерес к препарату, который изначально создавался как средство для лечения сахарного диабета (СД).

То, что семаглутид появился именно в Дании вполне закономерно, в стране сильная фармацевтическая школа, а  компания Novo Nordisk исторически специализировалась на производстве препаратов для лечения СД, в 20-х годах прошлого века именно она начала промышленное производство инсулина животного происхождения в Европе. Датские учёные ещё в семидесятые годы XX века изучали свойства глюкагоноподобного пептида‑1 (ГПП-1 или GLP‑1 в латинской транслитерации) — гормона, который стимулирует выработку инсулина и помогает регулировать уровень сахара в крови, а также влияет на аппетит. Ещё в восьмидесятые появилась концепция агонистов рецепторов ГПП‑1 — веществ, которые активизируют функции β-клеток поджелудочной железы, но первые препараты этого класса появились только в середине двухтысячных, причём занимались этим направлением не только датчане, но именно их усилия привели к появлению одного из самых коммерчески успешных продуктов на мировом фармрынке последних лет.

Первым агонистом ГПП‑1 компании Novo Nordisk стал лираглутид. Он вышел на рынок в 2009 году, но пользовался весьма умеренным спросом. Препарат применялся преимущественно для лечения диабета второго типа и был известен под торговым наименованием Victoza, а позднее, в более высокой дозировке, получил одобрение и для терапии ожирения под брендом Saxenda. Несмотря на заметную эффективность в снижении массы тела, лираглутид так и не стал массовым продуктом. Препарат необходимо использовать ежедневно, к тому же с постепенным увеличением разовой дозы, всё это требует немалых усилий и минимальных медицинских навыков. 

Семаглутид стал следующим препаратом в линейке агонистов ГПП‑1 компании. Его разработка стартовала вскоре после успешного вывода лираглутида на рынок, препарат был запатентован в 2012 году и разрешен к применению в 2017 году в качестве средства для лечения диабета второго типа. Однако Novo Nordisk не остановилась на этом и продолжила работу над расширением показаний. Одним из самых заметных эффектов препарата было снижение веса у пациентов, поэтому семаглутид тоже было решено продвигать в качестве средства для борьбы с ожирением. Стоит заметить, что это был не самый простой путь. FDA достаточно скептически относилось к этой группе препаратов после истории с фен‑феном (фенфлурамин + фентермин) — популярным в девяностые средством для похудения, которое было отозвано с рынка после многочисленных сообщений о возникновении тяжёлых нарушений в работе сердечно‑сосудистой системы. Тем не менее результаты клинических исследований были достаточно убедительными, и в 2021 году семаглутид в увеличенной дозировке был зарегистрирован в качестве препарата для борьбы с ожирением под торговым наименованием Wegovy. И именно этот факт изменил буквально всё.

С момента регистрации Оземпика и до конца 2021 года внимание к препаратам семаглутида было весьма умеренным: в основном информацию о нём искали медики и пациенты с диабетом второго типа, которым был назначен препарат. Ситуация коренным образом изменилась к концу 2021 года, после получения одобрения FDA для лечения ожирения и выхода на рынок Wegovy, в продвижении которого очень ненавязчиво поучаствовали сразу несколько медийных персон в числе которых Илон Маск, Шэрон Осборн, Робби Уильямс и др.

График популярности поискового запроса Ozempic в Google.

Широкое распространение информации об эффекте семаглутида в борьбе с избыточным весом привело к небывалому для фармацевтического рынка ажиотажу. Если в 2019 году объем продаж составлял около 1,6 млрд долларов, то к 2022 году они подскочили до 10 млрд, а к 2024 году — почти до 25 млрд долл. Рост спроса оказался столь велик, что компании пришлось искусственного его сдерживать, в т.ч. по причине чисто технических ограничений, связанных с дефицитом производственных мощностей. Вероятно, это стало одной из причин прекращения официальных поставок препарата в Россию, в ноябре 2022 г. компания уведомила Росздравнадзор и на протяжении 2023 г. отгружала небольшие партии препарата для обеспечения пациентов с сахарным диабетом в рамках госпрограмм. 

Реклама Wegovy в метро Нью-Йорка. Источник: Bloomberg

Летом 2024 года Novo Nordisk стала крупнейшей компанией Европы по капитализации, достигнув уровня в 640 млрд долларов. Впрочем, в первую очередь это было связано с действиями игроков фондового рынка, и уже через год показатель скорректировался до 220–230 млрд. Феномен Оземпика оказался настолько сильным, что повлиял даже на экономику Дании. Капитализация Novo Nordisk в какой‑то момент превысила ВВП страны, а резкий рост экспорта привел к укреплению кроны и даже необходимости пересмотра макроэкономической политики государства.

Погоня за Оземпиком 

Ошеломительный успех семаглутида оказался неожиданностью не только для Novo Nordisk, но и для ее конкурентов. Единственной компанией, которая сравнительно быстро смогла составить конкуренцию датчанам в этом сегменте, стала американская Eli Lilly. Это стало возможным благодаря тому, что компания занималась разработкой и коммерциализацией агонистов ГПП‑1 ещё до вывода семаглутида на рынок и тоже обладала высочайшей экспертизой в данном направлении. В её портфеле находились дулаглутид (первое одобрение в 2014 году) и эксенатид (2005 год).

Эксенатид отличается весьма примечательной родословной. Своему происхождению он обязан аризонскому ядозубу, или хила‑монстру — крупной североамериканской ящерице, отличающейся тем, что питается не более десяти раз в год. Это возможно благодаря содержанию в слюне животного вещества exendin‑4, обладающего сильным сахароснижающим действием. Эксенатид по сути является синтетическим аналогом данного вещества.

Аризонский ядозуб. Источник: Любопытный мир

Наличие уже одобренных продуктов помогло американской компании быстро оседлать волну популярности семаглутида, однако терапевтические возможности этих препаратов были весьма ограничены, и они не могли конкурировать с датской разработкой. Поэтому Eli Lilly форсировала вывод на рынок своего нового препарата — тирзепатида (известного под торговым наименованием Мунджаро). Препарат интересен тем, что оказывает двойной эффект, одновременно являясь агонистом ГПП-1 и глюкозозависимого инсулинотропного пептида (ГИП)

Сейчас именно эти две компании практически единолично лидируют на глобальном рынке, причем их бизнес‑модели отличаются. Novo Nordisk делает ставку на дальнейшее развитие существующих продуктов, регистрируя новые формы, развивая комбинированную терапию и работая над расширением показаний. Eli Lilly, помимо этого, активно разрабатывает новые молекулы, такие как ретратутид. Очевидно, что рынок препаратов против ожирения в ближайшее время будет только расти, поэтому многие корпорации инвестируют значительные средства в будущие разработки. В их число входят такие компании, как Roche, AstraZeneca, Amgen, Boehringer Ingelheim, Bayer, Sanofi, а также Johnson & Johnson, которые развивают как собственные молекулы агонистов ГПП‑1, так и альтернативные средства. 

Одним из самых активных участников этих процессов стал Pfizer, которая инициировала настоящую войну за возможность покупки компании Metsera за 10 млрд долларов, перебив ранее сделанное предложение Novo Nordisk в 8,5 млрд. Metsera специализируется на разработке и производстве препаратов против ожирения, в частности ей принадлежат права на препарат с кодовым обозначением MET-097i. Также американский гигант приобрёл лицензию на перспективный препарат у китайской Yao Pharma, очевидно, что компания делает очень серьёзную ставку на развитие данного направления и в перспективе нескольких лет постарается серьёзно заявить о себе в данной терапевтической нише, тем более, что препараты семаглутида хотя и выглядят сейчас «волшебной пилюлей» далеко не идеальны. 

В целом препарат обладает достаточно высоким профилем безопасности, но неконтролируемое использование семаглутида может быть сопряжено с серьёзными рисками, в частности в ряде исследований прослеживается связь между приёмом препарата и развитии острого нарушения кровоснабжения зрительного нерва, которое способно привести к необратимой потере зрения. Кроме того, быстрое снижение веса без медицинского наблюдения часто сопровождается потерей мышечной массы, дефицитом питательных веществ и ухудшением метаболических процессов. Бесконтрольное потребление семаглутида привело к появлению новых терминов, таких как ozempic face («оземпиковое лицо») — изменения внешности при быстром похудении на фоне приёма семаглутида. Лицо теряет жировую ткань, кожа провисает, контуры становятся более выраженными, что создает эффект осунувшегося или преждевременно постаревшего лица.

Семаглутид в России

В России ситуация в сегменте кардинально отличается от мировой. В первую очередь это связано с отказом Novo Nordisk от поставок оригинального семаглутида в нашу страну. Вслед за данным решением в конце 2023 года Правительство РФ выдало компаниям «Герофарм» и «Промомед» годовое разрешение на выпуск семаглутида без согласия правообладателя согласно статье 1360 ГК РФ, примерно спустя год аналогичное решение получила «ПСК Фарма». Сейчас зарегистрированные аналоги семаглутида имеют ещё по меньшей мере 7 компаний, в числе которых: «Р‑Фарм», «Фармасинтез», «Фармстандарт» и другие. Но основные изменения на рынке происходили именно в 2024 г., тогда буквально на глазах формировался многомиллиардный рынок, который полностью перекроил сегмент препаратов для борьбы с избыточным весом. На фоне роста продаж агонистов ГПП-1 заметно снизились объёмы реализации препаратов предыдущих поколений, в частности препаратов на основе орлистата и сибутрамина, а также ассортимента профильных БАД, которые позиционируются в качестве продукции для снижения аппетита и коррекции избыточного веса.

По информации базы данных «Аудит розничных продаж ЛП в России (total sell out)» аналитической компании RNC Pharma в январе-октябре 2025 г. объём продаж препаратов семаглутида в аптеках превысил 21,6 млрд руб. (в розничных ценах, включая НДС), за это время было продано 4,2 млн упак. Относительно января-октября 2024 г. рублёвый объём продаж вырос в 3,2 раза, натуральный в 3,5 раза. Ещё более внушительную динамику мы фиксировали в 2024 г., тогда натуральный объём вырос в 10,6 раза, а рублёвый в 5,2 раз. Сейчас абсолютным лидером среди препаратов семаглутида выступает торговая марка Семавик от российской «Герофарм», с начала года компания продала в рознице более 2,5 млн упак. на сумму 13,7 млрд руб. Второе и третье места среди препаратов семаглутида в рознице занимают бренды компании «Промомед»: Велгия и Квинсента, с начала года их продажи превысили 7,3 млрд руб.

Примечательно, что и «Герофарм» и «Промомед» очень быстро включились в борьбу и за препараты на основе тирзепатида, первым аналог Мунджаро ещё в феврале 2025 г. вывела на рынок компания «Промомед». Интересно, что производитель реализует очень агрессивную маркетинговую стратегию, с привлечением известных медийных персон, в т.ч. Тирзетта фигурировала в клипе группы «Ленинград», а в декабре 2025 г. появились видеозаписи, на которых присутствует американский рэпер Xzibit с упаковкой препарата. По данным RNC Pharma в январе-октябре 2025 г. розничные продажи препаратов Тирзетта и Седжаро составляют без малого 5,9 млрд руб. (в розничных ценах, включая НДС). Впрочем, при условии активного развития данного рынка за счёт новых разработок текущие успехи российских компаний очень быстро могут сойти на нет, очевидно, что долгосрочная стратегия должна предполагать создание оригинальных препаратов. 

Популярность препаратов семаглутида косвенно влияет и на смежные рынки. Например, на российских маркетплейсах представлен ассортимент продуктов, использующих название и даже стиль оформления упаковок препарата Оземпик. Примечательно, что несмотря на внешнюю атрибутику они не являются ни лекарственными препаратами, ни даже БАД, а представляют собой «пищевой концентрат на основе растительного сырья», товар производится по ТУ и фактически представляет собой продукт питания.

Любопытно, что семаглутид российского производства пользуется определённым спросом и в ЕС, в основном среди выходцев из стран постсоветского пространства. Посредники предлагают препараты семаглутида из России при помощи серых каналов импорта, учитывая, что в России ценник на аналоговые продукты примерно в 3 раза ниже, чем на оригинальные Оземпик и Вегови, это делает их крайне привлекательной альтернативой. Впрочем, серый рынок существует и в нашей стране, хотя общее количество адептов оригинального Оземпика с появлением легальных альтернатив стремительно сокращается.