В конце 2024 года аналитическая компания RNC Pharma, которая более 12 лет представлена на российском рынке аналитических решений, представила новый проект — аудит розничных продаж российского фармрынка.

Но интересен не столько факт появления еще одного стандартного, в общем-то, инструмента в арсенале маркетологов, компания объявила о продукте, покрывающем 100% российского розничного рынка, то есть технически не предполагающего экстраполяции.

Сам по себе этот прецедент совершенно неординарный не только для российского рынка — в мировой практике количество подобных проектов можно пересчитать буквально по пальцам. Об особенностях продукта и перспективах развития российского рынка аналитических решений основатель телеграм-канала «Фарманалитика» Андрей Рябков беседует с директором по развитию компании RNC Pharma Николаем Беспаловым.

Андрей Рябков: Николай, расскажите, почему именно розница, ранее компания ориентировалась на другие направления, например, вы анализировали рынок фармацевтических субстанций и производство лекарственных препаратов в России?

Николай Беспалов: Тут есть несколько причин. Во-первых, розница самый крупный на российском фармрынке сегмент и один из наиболее динамичных. Так что прежде всего мы отталкивались от общего количества потенциальных клиентов и размера затрат этих компаний на маркетинг, от этого в конечном счёте зависят и наши финансовые показатели.

А исторически мы действительно развивались с покрытия других направлений рынка. Вообще история компании началась с анализа рынка медицинских изделий, аналитических данных о которых на тот момент катастрофически не хватало, при этом существующие операторы рынка этими направлениями если и занимались, то по очень ограниченной номенклатуре. Потом мы занялись статистическими проектами по анализу поставок в нашу страну импортных препаратов и фармсубстанций, а также производства ЛП в России. Затем появились заказчики на ветеринарном рынке, которых помимо прочего интересовала возможность анализа розничного рынка ветеринарной продукции. На тот момент этот сегмент рынка в России вообще никем не анализировался, мы оценили перспективы и в итоге сделали первый в истории России розничный аудит продаж ветеринарных препаратов в зоомагазинах и в ветеринарных аптеках. Тогда он ещё создавался по классическим канонам, мы приобретали данные у ОФД и на основе этой выборки делали стандартный розничный аудит, предполагающий работу экстраполяционных моделей. Развитие этого продукта привело нас к идее сбора полной информации по всем операциям, которые проходят через кассовое оборудование, в итоге именно на аудите ветеринарных препаратов мы создали и оттестировали базовые технологии розничного аудита, не предполагающего экстраполяции.

Когда технология была отработана стало интересно её масштабировать, ну и естественно основной целевой рынок для нас — это фармацевтика, соответственно мы подумали, почему бы не сделать розничный аудит на 100% выборке именно на рынке лекарственных препаратов.

Сам этот факт принципиально отличает его от тех продуктов, которые представляют наши конкуренты. Во-первых, это бизнес-стратегия, оправданная по понятным причинам. Во-вторых, для команды это был некий интеллектуальный вызов, до нас в России никто с подобными объёмами информации на фармацевтическом рынке не работал.

Примерно лет пять назад мы начинали тестирование разных моделей, и около трёх лет ушло именно на отработку технологии, которая в итоге легла в основу этого продукта. Так что вот такой был длинный и тернистый путь.

А.Р.: Но, тем не менее, Вы приняли решение выходить на рынок с очень серьезным уровнем конкуренции. Здесь есть крупный международный игрок – IQVIA и локальные игроки: DSM Group, AlphaRM, ID-360. Вас не испугал уровень насыщенности этого рынка?

Н.Б.: Недавно в СМИ появилась информация, что IQVIA в части бизнеса, связанного с аудитами рынка, из России формально уходит (передаёт свой бизнес группе «Ремедиум» — примечание «ФармАналитика»), так что на рынке теперь остаются только локальные игроки. Кстати, сам по себе этот факт следствие довольно серьёзного передела аналитического рынка, причём передела не столько финансового, сколько технологического.

А конкуренции мы, конечно, не боялись, мы же не первый год на рынке и те проекты, которыми занимаемся, всегда или абсолютно уникальны, то есть вообще не имеют аналогов, или реализованы на таком функциональном уровне, который наши коллеги обеспечить по разным причинам не могут.

Собственно, когда принимали решение заниматься розничным аудитом, мы прекрасно понимали, что тот продукт, с которым мы выходим, и те технологические решения, которые в нём реализованы, позволят нам эффективно конкурировать. Хотя, альтернативные технологии в виде моделей экстраполяции естественно тоже имеют право на жизнь, хотя бы в силу меньшей стоимости. Ну и не хочу идеализировать, у нашего продукта тоже есть определённые ограничения, которые продиктованы природой использующихся данных, например, если в аптеке случается пересортица или продаются дробные упаковки. Хотя размер этих погрешностей за счёт реализации многоступенчатой системы проверок с помощью статистических методов буквально ничтожен.

Так что другие способы замера рынка, конечно, есть и будут, но из предложенных решений на рынке мы сейчас делаем абсолютно уникальный продукт по точности данных, по оперативности, по глубине детализации, и с точки зрения всех этих параметров мы выигрываем у наших коллег.

При этом мы, конечно, знаем, что похожие продукты, но на основе других источников данных, в частности из СМДЛП, сейчас тестируют наши конкуренты. Но наше решение уже находится в режиме промышленной эксплуатации и работает. Опять же мы никогда не стремились к тому, чтобы на рынке было «одно сплошное телевидение» в виде нашего продукта, участникам полезны взгляды на рынок с разных сторон, тот функционал, который даёт фискальная информация и данные системы маркировки отличаются, и каждый подход имеет определённые ограничения и возможности для пользователей.

А.Р.: Вы говорите про кардинальное отличие своего розничного аудита от тех аналогов, которые предлагают другие аналитические компании. В чем конкретно заключается это преимущество с точки зрения пользователей?

Н.Б.: Тут нужно начать с теории и обсудить те технологии, которые сейчас существуют для проведения оценок розничного российского фармрынка. Абсолютно все аналитические компании до недавнего времени использовали только экстраполяционный метод. Упрощённо это выглядит так: собираются данные по определенной выборке, её размер должен быть не меньше 10–20% от генеральной совокупности, но сейчас большинство компаний имеет выборку порядка 50–60%, то есть собирают данные примерно по половине аптек, которые работают в нашей стране.

Далее детализированные данные о продажах этих аптек, домножаются на определенный коэффициент, грубо говоря, если собираешь 50%, то домножаешь на два и считаешь, что получил информацию о том, что происходит на рынке в целом. В реальности, конечно всё немного сложнее и это абсолютно рабочая технология, которая существовала десятки лет, опробованная и перепробованная вдоль и поперек, вполне математически обоснованная. Тем не менее, это именно модель, которая имеет массу допущений, вполне определённый размер погрешности и ряд ограничений, например по глубине географической детализации. Если в выборку аналитической компании не попадают данные из каких-то регионов или выборка по ним недостаточного размера, достоверно оценить их будет невозможно. Мы собираем данные по 100% всех аптек, которые работают в России в конкретный момент времени и видим просто фактические объемы того, что было продано торговыми организациями в конкретный момент времени. Эти данные, безусловно, точнее, они не умножаются ни на какие коэффициенты, но важно ещё и то, что этот подход позволяет обеспечить уникальную глубину данных. В т. ч. по абсолютно всем населённым пунктам нашей страны, где физически работают аптечные учреждения, даже если это какой-то условный посёлок городского типа.

Плюс препараты, которые обращаются на рынке, имеют разную представленность в аптеках, так называемый разный индекс дистрибуции, есть препараты, которые продаются практически во всех аптеках нашей страны, какой-нибудь «Нурофен» или «Пенталгин», можно купить в 98% российских аптек. Но есть препараты, у которых индекс дистрибуции очень низкий, это либо препараты, которые только-только появляются на рынке и поставляются в ограниченное количество точек или наоборот, продукты, поставки которых по каким-то причинам прервались или полностью прекратились, индекс дистрибуции таких препаратов меняется и меняется весьма стремительно как в сторону роста, так и в сторону снижения, экстраполяционная модель при этом будет работать с одними и теми же коэффициентами вне зависимости от уровня дистрибуции препарата и для низкодистрибутируемых продуктов точность оценок будет падать буквально на порядки.

Используя наш подход, можно посмотреть фактические продажи этих препаратов даже в отношении одной-двух упаковок в конкретный момент времени, и пока этот препарат будет в рознице продаваться в остатках, мы эти транзакции будем фиксировать. Ещё момент, обработка данных у нас максимально автоматизирована за счёт инструментов искусственного интеллекта и machine learning (ML), поэтому клиенты получают их максимально быстро.

К вопросу, почему мы не боимся конкуренции с нашими коллегами, потому что такую точность, уровень географической детализации и скорость обновления данных наши коллеги предоставить пока не могут.

А.Р.: Есть еще какие-то принципиальные отличия между продуктами, полученными методом экстраполяции и стопроцентной выборкой, кроме препаратов с низким индексом дистрибуции, которые вы озвучили, в каких-то еще случаях существуют принципиальные отличия для клиента?

Н.Б.: Основные отличия мы уже проговорили, это скорость обновления данных, глубина детализации с точки зрения географии, и возможность анализа продаж препаратов с низкими показателями дистрибуции. Кстати, когда мы говорим о выборках в 50–60% аптек у наших коллег, надо иметь в виду, что зачастую речь идёт о наиболее крупных российских аптечных сетях, в таких случаях говорят, что выборка «перекошена» т. к. из неё выпадают государственные аптечные сети, мелкие и средние региональные игроки, наконец, неконсолидированная розница.

Ещё один момент проблема пересорта, человеческий фактор никто не отменял, если в аптеке кто-то внёс в информационную систему Анальгин вместо Аспирина экстраполяционная модель домножит эту ошибку на коэффициент и её размер вырастет, наличие одной фактической ошибки в продукте без экстраполяции не поменяет ровным счётом ничего, она останется единичным случаем, хотя и такие единичные случаи мы выявляем с помощью специальных статистических методов.

Кстати, мы выше говорили в основном об аналитическом функционале, при этом с помощью нашего продукта можно обеспечивать решение широкого круга маркетинговых задач. Например, оценить эффективность маркетинговой акции в рамках конкретных локаций, то есть заказчику не обязательно проводить repcheck, он может оценить качество акции по фактической динамике продаж интересующего его ассортимента. Плюс с помощью нашего инструмента можно оценить реальные полочные цены, индекс дистрибуции товара, оценить товарное соседство в чеке, рассчитать показатели инфляции, размер и динамику среднего чека и т.д.

А.Р.: Расскажите подробнее о самой технологии, какие источники используются, и как уже конечные клиенты получают доступ к этому инструменту.

Н.Б.: Мы оперируем так называемыми фискальными данными. У нас в стране с 2018 г. работает система онлайн-касс, и все данные всех кассовых чеков, собираются специальными организациями, так называемыми операторами фискальных данных (ОФД), обезличенной информацией, которую они собирают, можно пользоваться в статистических или иных исследовательских целях, эта норма прямо прописана в 54-ФЗ (Федеральный закон от 22.05.2003 № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении расчетов в Российской Федерации» — примечание «ФармАналитика»).

Это не уникальный какой-то источник данных, наши коллеги и конкуренты фискальные данные в том числе тоже используют, в частности, компания «Альфарм», таким образом собирает большую часть своей выборки.

Что касается клиентского доступа, то он реализован в виде веб-интерфейса, т.н. «оболочки», доступ к нему осуществляется с любого компьютера в любой точки земного шара, где есть доступ к Интернет. Клиенты получают логин и пароль и самостоятельно могут создавать и выгружать отчёты, там довольно обширный функционал, в т. ч. можно создавать и сохранять шаблоны, настраивать фильтры и списки и т. д. Для отдельных клиентов мы передаём данные в виде выгрузок на FTP сервер, если клиентам нужно интегрировать эти данные во внутренние BI.

А.Р.: Сейчас на рынке появилось предложение аудита, основанного на данных МДЛП, что вы думаете об этом проекте?

Н.Б.: Да, мы естественно слышали про проект, который сейчас реализует «ДСМ групп», МДЛП — очень важный источник информации о рынке, это тоже статистические данные, которые можно использовать в качестве источника информации без экстраполяции, конечно если удастся корректно собрать и обработать эти данные, но и так же, как любой аналитический продукт, он будет иметь определенные ограничения.

В системе МДЛП тоже есть нюансы использования, наиболее серьёзная проблематика, связана с особенностями выведения из оборота дробных упаковок, есть масса примеров, когда потребительские упаковки собираются и раз в неделю проводятся через систему, я уже не говорю о проблемах списания товаров и т. п. Хотя некоторые подвижки в части наведения порядка в этих вопросах происходят.

Второй момент, система маркировки работает в отношении ЛП, для абсолютного большинства категорий медицинских изделий и медтехники этот инструмент пока не доступен. За счёт использования фискальных данных, которыми оперируем мы, эти категории легко поддаются анализу, например, у нас есть аналитические инструменты для анализа рынка тонометров, тест-полосок, медицинских термометров и т.п. Кстати, есть ещё некоторые пограничные продукты, которые многие воспринимают в качестве лекарственных препаратов, но они таковыми не являются, например, протезы синовиальной жидкости, которые в основной своей массе зарегистрированы как медизделия. Или более банальный пример – средства для промывания носа на основе морской воды, которые представлены лекарственными препаратами, медизделиями и косметической продукцией. Естественно, такие категории через МДЛП анализировать просто технически невозможно.

И это мы ещё не касаемся рынка серой продукции, которая играет очень большую роль в отдельных категориях медтехники (например тонометров) или ветеринарных препаратов, есть такие примеры и в отношении лекарственных препаратов для медицинского применения.

А.Р.: Вы говорили про конкурентов. Была какая-то реакция у конкурентов на появление вашего продукта? Какую-то вы получали обратную связь или может быть даже ощущали попытки давления на вас?

Н.Б.: Это, кстати, интересная история. Первая реакция, с которой мы столкнулись — они просто не поверили, что такое возможно. Рынок у нас компактный, все друг друга знают, наши партнёры передавали нам массу отзывов по результатам общения с нашими конкурентами, например, представители одной аналитической компании рассказывали клиентам, что мы своих партнёров вводим в заблуждение и такой продукт технически невозможен. Но факты – вещь упрямая, когда мы проводим кросс-чеки, которые с внутренними данными клиента совпадают практически до упаковки, всё встаёт на свои места, а мы их провели с момента старта промышленной эксплуатации проекта более сотни штук.

Вторая реакция, которую нам транслируют, некоторые наши конкуренты уверяют, что данные «нелегальные». Мне даже недавно позвонили и конфиденциально сообщили, что якобы готовится обращение в правоохранительные органы на нашу компанию за незаконное использование данных, причём почему-то данных МДЛП, к которым мы, к слову, никакого отношения не имеем от слова совсем. Хочу сообщить, что наш информационный продукт производится исключительно в правовом поле, отношения с поставщиками оформлены в соответствии с российским законодательством и все подтверждающие документы мы своим партнёрам предоставляем в полном объёме по первому требованию.

Кстати, все прецеденты, связанные с распространением конкурентами недостоверной информации по нашей компании, которые направлены, без сомнений, на подрыв деловой репутации, фиксирует наша юридическая служба, и, если «коллеги» выйдут за рамки разумного, мы будем переводить вопрос в юридическую плоскость. Хотя не скрою, эмоционально не очень приятно сталкиваться с откровенной клеветой, используемой со стороны подобных «коллег», но с другой стороны, думаю, это только подтверждает качество наших продуктов, если они не могут противопоставить других аргументов.

Если не считать того, что озвучил выше, не могу сказать, что было какое-то явное противодействие. Хотя если задумываться, с недавних пор одно крупное профильное издание практически не публикует результаты наших исследований в отношении рынка фармацевтической розницы – в этом легко убедиться. По иронии судьбы в состав группы входит собственная аналитическая компания – не думаю, что это совпадение и, вероятно, это тоже можно воспринимать как попытку определённого давления.

Причём, не могу сказать, что нам это как-то мешает, мы со своей стороны совершенно открыты и сотрудничаем с абсолютно всеми крупными профильными, общественно-политическими и экономическими изданиями. Плюс активно развиваем собственный ТГ-канал и сотрудничаем с другими отраслевыми каналами. Вообще, считаю, что подобные «санкционные» меры как правило наносят больше вреда тому, кто их вводит, а не тем, против кого они адресованы.

А.Р.: А с вашей стороны есть какие-то внутренние ограничения на партнерство с другими участниками рынка, конкурентами, СМИ?

Н.Б.: Никаких ограничений на партнёрство нет, кстати, даже нашим конкурентам мы не отказываем в приобретении данных по тем продуктам, где наши интересы не пересекаются, а с кем-то из них даже просто по-дружески делимся информацией, лично ко мне с такими просьбами коллеги обращались неоднократно.  При этом мы естественно соблюдаем общие законодательные ограничения, например, связанные с раскрытием персональных данных.

Что касается СМИ, единственное ограничение – сотрудники нашей компании не принимают участие в ток-шоу, это принципиальная позиция.

А.Р.: Есть ли какие-то технологические ограничения у статистических продуктов?

Н.Б.: Да, как у любых других аналитических инструментов. Во-первых, это пересортица, о которой уже говорили выше. Помимо этого, есть проблематика, связанная с анализом дробных упаковок, причём она связана не с тем фактом, что потребительские упаковки вскрываются, а с тем, как на них фиксируется цена. Разбирая эти моменты нам пришлось решить массу прикладных задач, поскольку помимо дробления есть случаи продажи препаратов за бонусные баллы, с существенной скидкой для препаратов с истекающим сроком годности, скидку при продаже комплектом и т. д. На этапе тестирования нашей технологии мы выработали алгоритмы, которые все эти моменты фиксируют и учитывают именно фактические цены, а не усреднённые показатели.

Еще одно ограничение, на мой взгляд наиболее чувствительное, это то, что не всегда в кассовых чеках указывается точное название небрендированных препаратов, скажем какой-нибудь бисопролол или эналаприл неизвестного производителя. Но и эта проблематика успешно решается с помощью набора стандартных статистических методов, поскольку препараты разных компаний чаще всего различаются показателями индекса дистрибуции и ценами. Так что в абсолютном большинстве случаев мы очень точно восстанавливаем принадлежность вот такого небрендированного продукта конкретной корпорации. Наши клиенты получают информацию уже полностью классифицированную, привязанную к конкретному производителю.

А.Р.: Конечно, лучший показатель эффективности инструмента — это непосредственно опыт его использования. Что говорят ваши клиенты, пользователи этого продукта, какую обратную связь вам давали?

Н.Б.: Как уже говорил мы запустили в клиентском режиме этот продукт в конце 2024 года, и с тех пор, как уже говорил, провели более 100 кросс-чеков. Кросс-чек — это сверка, обычный рабочий инструмент, когда производитель получает данные аналитической компании и сопоставляет со своей внутренней информацией, в том числе, кстати, выгруженной из системы МДЛП или предоставленной дистрибьюторами или аптечными сетями.

И для абсолютного большинства препаратов у нас погрешность на уровне десятых долей процента. Чаще всего это связано с человеческими ошибками и случаями, когда в чеке невозможно точно идентифицировать производителя. Для продуктов, потребительские упаковки которых дробятся в аптеке или когда речь идёт о небрендированных препаратах, уровень погрешности выше, но он не превышает 3–4%.

Причем если сравнивать с экстраполяционными моделями, там очень хорошим показателем считается средний уровень 7–12%. Причем здесь есть важная особенность, мы говорили о том, что можем анализировать информацию до мельчайших локаций, небольших городов и очень небольших населенных пунктов. И у экстраполяционных моделей при погрешности 7% на федеральном уровне, на уровне конкретного города она может достигать 20–30%. Причём эти 7% актуальны для препаратов с очень высокими индексами дистрибуции (от 90%), для препаратов, которые продаются в ограниченном количестве аптек опять же разлёт в 10–15% будет считаться хорошим показателем.

В силу специфики данных, у нас уровень погрешности на уровне десятых долей процента абсолютно на всех региональных уровнях, поскольку речь идёт о полном географическом покрытии и отсутствии необходимости экстраполяции.

А.Р.: В целом вы говорите про достаточно революционный продукт на аналитическом рынке, и тогда возникает вопрос, а почему вы не устраивали каких-то публичных презентаций этого продукта, скажем, на крупных отраслевых конференциях?

Н.Б.: Честно говоря, хотели, но просто не хватило времени на подготовку. Мы немножко затянули по срокам запуска этого продукта в клиентском виде. В техническом отношении речь идет об огромных массивах информации, в год обрабатывается порядка 4 миллиардов чеков, — это примерно 330 миллионов чеков в месяц, это настоящая big data. Причём в чеках, как правило, фигурируют несколько позиций, исходя из количества купленных товаров, то есть общее количество обрабатываемых строчек примерно в 2,5 раза больше, работать с такими массивами данных можно только с помощью ML. Для написания и обучения системы потребовалось время. В общем нам было гораздо важнее представить проект в клиентском виде для того, чтобы предоставлять его нашим партнёрам. Плюс параллельно мы вели большую работу связанную с рестайлингом и созданием нового сайта компании.

К публичной презентации мы, наверное, вернемся, но чуть позже.

А.Р.: Куда вы планируете развиваться дальше, может быть, какие-то новые направления планируете анализировать?

Н.Б.: Помимо лекарственных препаратов медицинского назначения, медицинской техники и ветеринарных препаратов, мы сейчас занимаемся анализом рынка ортопедии, в частности рынка протезов синовиальной жидкости; инъекционной косметологией (филлеры, биоревитализанты, ботулотоксины); специальным питанием (лечебное энтеральное питание и заменители грудного молока) и т.д. Есть несколько экзотичных проектов, связанных с физиотерапевтическими и гигиеническими приборами (молокоотсосы, электрические массажёры и электрические зубные щётки).

Основной продукт, который сейчас в стадии производства, это аудит розничных продаж биологически активных добавок (БАД), он уже на продвинутой стадии реализации, я надеюсь, что мы к осени этого года уже будем иметь клиентский вид этого продукта и сможем представлять нашим партнерам. И, естественно, продолжим развивать направление медицинских изделий и вообще всей парафармацевтики, которая продается не только в аптеках, но и той, которая выходит за пределы собственно аптечного рынка.

Сейчас колоссальную проблему для аптек создаёт миграция потребителей в онлайн. Очень важно, что те аналитические продукты, которые мы предоставляем нашим клиентам, и будущие наши проекты включают в себя анализ всех каналов рынка. Если мы анализируем рынок БАД, это будет не просто аптечный рынок БАД, а исчерпывающая информация о продажах в аптеках, в онлайне, в FMCG, и в специализированных магазинах, то есть будут покрываться абсолютно все каналы дистрибуции этой товарной категории.

Материал подготовлен и опубликован телеграм-каналом «ФармАналитика»