В культурах Восточной Азии исторически уделяли очень большое внимание внешнему виду. Касалось это не только одежды, но и использования декоративной косметики. Корея обладала богатой традицией в этом отношении, правильное нанесение косметических средств играло еще и важную социальную роль, причем как у женщин, так и среди мужской аудитории.

Серьезный удар традиционной культуре нанесла японская оккупация с 1910 по 1945 гг. Япония проводила политику подавления местной идентичности вплоть до запрета корейских имен, однако этот период в какой-то степени ускорил вестернизацию страны. После Второй мировой и кровопролитной гражданской войны Республика Корея оказалась одной из беднейших в мире аграрных стран, лежавшей в руинах, и по уровню свобод мало отличалась от северного соседа. Ситуация начала меняться только в шестидесятые годы с началом «Экономического чуда на реке Ханган».

Панорама Сеула, 1954. Источник: Flickr 

Интересно, что успех Южной Кореи во многом стал результатом практики пятилетних планов (с 1962 по 1996 гг.). Тут с некоторыми нюансами воспроизводился опыт советских «пятилеток», которые использовались в качестве горизонта планирования в системе Госплана и использовались с конца 20-х годов прошлого века.  В Корее основной упор был сделан на развитие экспортноориентированных отраслей, особенно машиностроения и электроники.

Несмотря на все трудности, корейцы не утратили своей тяги к прекрасному, в том числе и косметике. Первые косметические производители появляются сразу после окончания Второй мировой и успешно переживают опустошительную гражданскую войну. Не вытесняет их и иностранная продукция. У большинства жителей просто нет денег на западные товары, поэтому компании могут развиваться за счет внутреннего рынка.

При разговоре о корейской культуре и экономике нельзя избежать разговора о чеболях - финансово-промышленных группах, во многом объединенных неформальными, в т.ч. семейными связями. Не обошел этот феномен стороной и косметологию, более того, один из самых крупных чеболей был основан на базе производителя косметики. В 1947 г. в Сеуле основана Lak Hui Chemical Industries, первым продуктом которой стал крем для лица Lucky. Позднее вокруг нее вырастет транснациональный конгломерат, производящий огромный спектр товаров: от сложных полимеров и микроэлектронных компонентов до зубной пасты и бытовой техники. Вероятно, у многих жителей нашей страны когда-то стоял дома телевизор Goldstar, а позже LG (от Lucky и Goldstar), именно такое название корпорация получила в 1995 г.

Реклама крема Lucky, 1950-е годы. Источник: Adweek 

Примерно тогда же, в послевоенные годы, была основана Amorepacific Corporation, ставшая уникальным чеболем, ориентированным в первую очередь именно на косметику. Сегодня этой корпорации принадлежит более 30 брендов и несколько инновационных R&D центров, а в число дочерних предприятий входят производства в области органической химии, IT-компании, производители упаковки, маркетинговые агентства, инвестиционные холдинги и даже чайная компания.

LG Household & Health Care и Amorepacific — крупнейшие производители косметических средств в Корее и основные конкуренты, борющиеся за первое место.

Завод Amorepacific, Осан, Южная Корея. Источник: News2Day

За период с пятидесятых до девяностых годов прошлого века корейская косметика преимущественно варилась в собственном котле. Многие крупные соседние страны были закрыты к сотрудничеству (Китай и Россия), а в Европе и США конкурировать с местными производителями было сложно. Основным направлением экспорта в те годы были небогатые страны Юго-Восточной Азии, впрочем, и внутренний рынок рос - страна стремительно развивалась, а ее жители богатели. С подъемом уровня жизни рос спрос и на косметику, можно даже сказать, что красота в стране стала культом. Например, сегодня Южная Корея занимает уверенное первое место в мире по числу пластических операций.

В 1997 г. наступил Азиатский финансовый кризис - серьезное событие, пошатнувшее до той поры благополучные азиатские экономики. Это привело к двум ключевым изменениям: во-первых, страна окончательно отошла от авторитарной политики и отменила государственную цензуру. Во-вторых, стало понятно, что для продолжения роста придется меняться. Экономика была основана на промышленном экспорте, однако у продукции не было своего «лица». Западный потребитель относился к корейским товарам как к недорогим и относительно качественным, но не престижным и проигрывающим японским или западным продуктам почти по всем аспектам. В это же время поднимается китайская экономика, которая за счет дешевой рабочей силы могла заниматься демпингом в традиционных для Кореи сферах. Поэтому страна решает предложить миру что-то помимо телевизоров и автомобилей.

Так начинается то, что получило название «Халлю» (Корейская волна). Страна начинает в огромном количестве экспортировать культурную продукцию. Широкая аудитория слушает Кей-поп и смотрит мыльные оперы, более требовательные зрители открывают для себя авторское кино. После захвата Азии начинается продвижение на запад. В 2012 году клип Gangnam style впервые набирает миллиард просмотров на YouTube, в 2017-м BTS стали первой азиатской группой в первой десятке рейтинга Billboard, а два года спустя «Паразиты» становятся первым фильмом не на английском языке, получившим «Оскар» в категории «Лучший фильм».

Группа BTS в Белом доме, Вашингтон, США. Источник: CNN

Может показаться, что все это не имеет прямого отношения к косметике, однако именно культурное «вторжение» и стало предпосылкой для быстрой экспансии косметики на мировые рынки. Этот феномен, начавшийся примерно в середине десятых, получил название K-beauty. Отличительной чертой корейских звезд музыки и сериалов всегда был безупречный внешний вид. Этим пользуются производители, которые активно продвигают свою продукцию на западную аудиторию, пользуясь амбассадорами и социальными медиа. Причем то, что изначально казалось кратковременным трендом не затихло и компаниям удалось закрепиться на внешних рынках. Даже потребители, далекие от популярной культуры, смогли в полной мере оценить качество, доступность и технологичность новой продукции, а агрессивное продвижение сделало свое дело, обеспечив беспрецедентный рост.

С 2004 по 2024 гг. экспорт косметики из Кореи вырос приблизительно в 60 раз: со 173 млн до 10,2 млрд долларов, а страна заняла второе место в списке мировых экспортеров косметики сразу за Францией (17,2 млрд) - традиционным лидером.

Корейская косметика в России  

По данным* организации International Trade Center, корейские производители косметики по состоянию на 2023 г., занимали второе место по импорту в Россию после Польши (где выпускается продукция многих европейских и международных корпораций), причем отставание составляет всего лишь 2 миллиона долларов (406 против 404 млн). Эта статистика также не учитывает параллельный импорт, так что реальный показатель может быть даже больше.

Ассортимент крупных профильных магазинов также говорит о широком распространении продукции страны. Так, в разделе «Уход» каталога сети магазинов «Золотое Яблоко» представлено более 9,2 тысячи товарных единиц корейских брендов, по этому показателю страна уступает только России (22,5 тысячи) и заметно опережает Францию (3,9 тысячи), Италию (2,9 тысячи) и США (1,9 тысячи). Кроме того, косметика часто продается в отдельных специализированных онлайн и офлайн магазинах.

Реклама линейки "Korean Secret" белорусского производства. Источник: kosmostil.ru

Начиная с 2022 г. отношения России и Республики Корея находятся не в лучшем состоянии, страна вводила санкционные ограничения, а многие компании официально покинули рынок. Тем не менее, производители охотно сотрудничают с российскими дистрибьюторами и закрывают глаза на параллельный импорт. Многие, особенно в области товаров для косметологии, сохраняют свое присутствие напрямую.

Точная дата появления корейской косметики в России неизвестна, первые партии с конца 90-х завозили мелкие импортеры зачастую через Китай. Тогда немногочисленных потребителей привлекала в первую очередь доступность при приемлемом уровне качества, о полноценном продвижении речи не шло. На федеральный уровень производители и импортеры начали выходить уже ближе к концу нулевых годов.

Тренд на K-Beauty дошел до России примерно в то же время, что и в остальном мире. Вероятно, в случае России влияние популярной культуры было даже меньшим, в первую очередь российские потребители оценили высокое качество и широкий ассортимент при относительной дешевизне. В 2015 г. стоимость ввезённых из Южной Кореи косметических средств составляла порядка 25 миллионов долларов, а в 2020 превысила 171 млн. долларов**. Таким образом, за 5 лет объем вырос почти в 7 раз.

*ФТС прекратила публиковать подробные данные по структуре импорта и экспорта в 2022 г. Данные ITC по международной торговле России формируются за счет «зеркальной» статистики на основе отчетности других стран, поэтому могут быть неточными.

**Данные ФТС России

Инъекционная косметология

Корейские производители инъекционной косметики начали свое расширение на международные рынки сравнительно недавно. Крупнейшая и одна из старейших из них Medytox, основанная в 2000 г. У компании довольно сложная история, с одной стороны, их технологии оказались востребованы на мировом уровне, так в 2013 г. Allergran приобрела лицензии на некоторые препараты. С другой - в 2020 г. национальный регулятор вообще запретил оборот ботулотоксина Medytox на территории страны из-за непроверенных ингредиентов и подделке документов для скрытия этого факта. Впрочем, запрет на производство и продажу действовал недолго, а в марте этого года компания завершила разбирательства в свою пользу.

Учитывая молодость данного сегмента, здесь иногда происходят истории, которые сейчас сложно представить в реалиях американского и европейских рынков. Например, в 2024 г. корейская компания Daewoong была признана виновной в краже штамма ботулотоксина у вышеупомянутой Medytox. Те даже обратились в FDA, чтобы помешать выпуску продукта конкурента в США.

На мировом рынке корейский сегмент инъекционной косметики пока не столь влиятелен, как в отношении других направлений, производители пока что уступают грандам из Европы и США, однако постепенно наращивают свое присутствие.

На российский рынок корейские производители инъекционной косметики вышли сравнительно недавно, но ведут себя очень активно, в 2024 г. в российской рознице было продано 216,5 тыс. упак. биоревитализантов и филлеров под брендом Новакутан корейского производства на сумму порядка 2,15 млрд. руб. (в розничных ценах, включая НДС). Относительно 2023 г. продажи выросли на 40% в натуральном выражении и на 41% в рублёвом эквиваленте. Общая доля продуктов в линейке на соответствующем рынке в 2024 г. достигла 7,4% - что соответствует второму месту. Первую строчку занимает филлер Белотеро компании «Мерц» с долей 11,2% (в руб.).

Так же с октября 2023 г. стартовали поставки препарата ботулинического токсина Новакутан-БТА, по итогам 2024 г. российский рынок получил 37,4 тыс. упаковок (порядка 3,74 млн единиц действия). Но общая доля рынка этого продукта пока невелика, менее 2,5%. В нашей стране представлена продукция как зарубежных компаний «Ипсен» с препаратом Диспорт и «Мерц» (Ксеомин), так же очень сильны позиции отечественных компаний, в частности, «Нацимбио» (Релатокс) и «Института полиомиелита им. М.П. Чумакова» (Миотокс).

Также в данный момент проходит клинические исследования ботулинический токсин Протоксин от корейской «Протокс», так что общее количество интересантов в сегменте в ближайшее время, очевидно, будет расти.