Работая с ассоциациями, компании-производители, а, следовательно, и заказчики маркетинговых активностей, неизбежно сталкиваются с проблемой, пересечения аптек-участников между ассоциациями и дублированием продаж в предоставляемой отчётности. Что в свою очередь актуализирует проблему справедливых расчётов с конкретными объединениями, чревато некорректным планированием и искажением отчётности между разными департаментами, усложняет постановку задач командам медицинских представителей и т.д.

В нашей стране количество случаев параллельного участия аптечных учреждений в разных ассоциациях очень велико, а в силу организационных особенностей отдельных структур вообще не поддаётся контролю. Поэтому для примера иллюстрации проблемы дублей мы выбрали шесть аптечных объединений ассоциативного формата, которые лидируют на российском фармрынке с точки зрения общего количества маркетинговых договоров с компаниями-производителями. Это такие ассоциации как: «АСНА», «Весна», «МФО», «Партнёр», «ПроАптека» и «Созвездие» (в алфавитном порядке).

Суммарно по состоянию на 1 октября 2020 г. они объединяют чуть меньше 29,4 тыс. аптечных учреждений. Из них одновременно в двух ассоциациях состоят 2 763 аптеки, ещё 714 точек сотрудничает сразу с тремя объединениями, более того, 49 аптек формально входят сразу в 4 разных ассоциации (рис.).

Абсолютным лидером по числу пересечений с другими ассоциациями по итогам 1-3 кв. 2020 года является «Весна» (таб.), почти 67% аптечных учреждений, входящих в данную структуру представлено так же и в других организациях. Больше всего пересечений у компании с «МФО» - 789 аптек. Последняя, к слову, занимает второе место по доле дублированных организаций (53%). Меньше всего пересечений у ассоциации «Партнёр» - всего 14% аптек так же участвуют в других объединениях. Больше всего пересечений у «Партнёра» с организацией «Созвездие» - 384 аптеки. В абсолютном выражении больше всего пересечений у пары «АСНА»/«МФО», здесь дублируется 1540 аптек, второй результат у уже звучавших «Весны»/«МФО», а почётное третье место принадлежит паре «ПроАптека»/«МФО» - 623 аптечных учреждения. Имеет смысл так же выделить компанию «АСНА», за период она абсолютный лидер с точки зрения общего количества аптек, при этом доля аптек-дублей здесь относительно невелика – всего порядка 19%.

Примечательно так же что из указанных 6 аптечных объединений ассоциативных форматов никаких пересечений по состоянию на 1 октября 2020 г. не было выявлено только в одном случае в паре «Партнёр»/«МФО». Решение проблем пересечения для корректной работы производителя с аптечными объединениями возможно несколькими способами. Например, может быть построено дерево приоритетов зачёта продаж той или иной ассоциации в случае возникновения пересечений. Либо формируется жесткий список точек/ИНН, корректируемый в зависимости от текущего контракта и т.д. Разумеется, это возможно только если ассоциация открыта и предоставляет своим маркетинговым партнёрам прозрачную отчётность, впрочем, с теми, кто этого не делает, в любом случае лучше не сотрудничать.

С подробными результатами исследования можно ознакомиться на сайте газеты «Фармацевтический вестник»: https://pharmvestnik.ru/content/news/Apteki-chasto-vhodyat-srazu-v-neskolko-marketingovyh-associacii.html?fbclid=IwAR2dv1XBIo9GNlQfkcDxTy0PXotajWey_Btf5gYMU8BqOKGMeMeAX7K-kis

Рис. Количество аптечных учреждений, состоящих одновременно в нескольких объединениях ассоциативного формата по состоянию на 1 октября 2020 г.

Таб. ТОР аптечных объединений ассоциативных форматов с наибольшим количеством маркетинговых соглашений с производителями по доле точек, состоящих в других организациях