Спрос на электрические зубные щётки перешел к восстановлению, сменив прошлогодний спад уверенным ростом в натуральном и денежном выражении. Главным драйвером текущих изменений стало тотальное доминирование интернет-торговли над традиционным ритейлом.

За первые семь месяцев 2026 г. розничный рынок электрических зубных щёток в России (включая маркетплейсы и FMCG-канал), продемонстрировал восходящий тренд потребления. За этот период россияне приобрели 2,6 млн устройств для взрослых и детей, потратив в общей сложности более 4,8 млрд руб. (в розничных ценах, с учётом НДС). По сравнению с аналогичным периодом 2025 г. рублёвый объём продаж увеличился на 8,6%, натуральное потребление показало схожую динамику (+9,6%). Текущие показатели зафиксировали смену рыночного тренда после спада, наблюдавшегося в 2025 г. Тогда физический спрос в категории сократился на 9% относительно 2024 г., составив 4,4 млн штук. Тем не менее, за счёт существенного увеличения средней цены денежный объём рынка в 2025 г. показал обратную динамику и вырос на 10%, достигнув отметки в 8,6 млрд руб., что свидетельствовало о выраженных инфляционных процессах, которые, вероятно, и выступали сдерживающим фактором потребления.

Согласно информации «Аудита розничных продаж медицинской техники в России (total sell out)» аналитической компании RNC Pharma ключевым каналом распределения электрических зубных щёток на розничном рынке выступает электронная коммерция, на долю которой сейчас приходится более 84% всех продаж в натуральном и свыше 76,9% в денежном выражении. Стремительное масштабирование интернет-сегмента стартовало ещё в 2023-2024 гг., когда доля e-com выросла сразу на 23 процентных пункта (п.п.). На этом фоне аптечный сектор, где данная категория исторически была представлена минимально, окончательно утратил конкурентоспособность под давлением маркетплейсов, сократив свое присутствие в структуре продаж по итогам семи месяцев 2026 г. до уровня менее 1%. В январе-июле текущего года на маркетплейсах потребители приобрели суммарно порядка 2,2 млн устройств, что более чем в пять раз превышает показатели традиционного офлайн-ритейла, составившие 412 тыс. штук. При этом в онлайн-сегменте зафиксировано одновременное увеличение спроса как в деньгах на 8%, так и в штуках на 12%. В то же время классическая розница продемонстрировала выраженную стагнацию физических объёмов потребления (-0,3%), которое, однако, сопровождалось ростом рублёвого оборота на 12%, что указывает на опережающий рост среднего ценника в офлайн-точках.

Рыночный ассортимент исследуемой категории продолжает демонстрировать восходящую динамику: по итогам семи месяцев текущего года в структуре продаж зафиксировано 150 торговых марок от 80 корпораций, а совокупное количество SKU превысило 1 тыс. позиций. Примечательной тенденцией стал рост популярности небрендированной продукции, на долю которой в натуральном выражении пришлось около 27% реализованных устройств, что почти на 5 п.п. выше прошлогодних показателей. При этом из-за значительно более низкого ценника в денежном выражении данный сегмент удерживает лишь третью позицию с долей 7,9%. Лидером по объёму финансовой выручки остается американский бренд Орал-Би, аккумулирующий порядка 39% всех затрат потребителей. На второе место в текущем периоде поднялась премиальная линейка Борк, совершившая существенный рывок с шестой строчки благодаря росту натуральных продаж в 3,5 раза год к году. Четвёртую позицию стабильно удерживает отечественный бренд Ревилайн (компания «Фортункам»), чьи показатели увеличились на 59% в руб. и на 68% в упак.

Большинство ключевых игроков рынка столкнулись с отрицательной динамикой, что подтверждается общим падением стоимостных объёмов у шести брендов в ТОР-10. Так, китайская торговая марка Сяоми потеряла три позиции и опустилась на пятое место с долей 7,5% в руб., показав сокращение продаж на 17% в деньгах и на 30% в шт. Нидерландский бренд Филипс сместился на шестую строчку, заняв по итогам отчётного периода 3,9% рублёвого объёма рынка. Отрицательный тренд также затронул продукцию марки Аквавекс, чья денежная выручка уменьшилась на 17%. Кроме того, за рамки топа ведущих брендов вышла торговая марка СиЭс Медика, продемонстрировавшая снижение продаж на 12% относительно аналогичного периода прошлого года.

Рис. Динамика объёма продаж электрических зубных щеток на розничном рынке России (включая маркетплейсы и FMCG-канал) в денежном выражении (розничные цены, включая НДС) в разрезе онлайн/офлайн, в 2022–2025 гг. и январе-июле 2026 г., млрд руб.