До революции рекламный рынок (если такой термин уместен в контексте той эпохи) в значительной степени был освоен производителями лекарственных средств. Некоторые из сегодняшних крупных игроков рынка (например Merck и Bayer) размещали рекламу уже тогда, существовали также и отдельные хиты локального производства, например Спермин Пеля, достойный отдельного материала. Реклама того времени уже пользовалась некоторыми современными приемами, но все же ее главной целью было просто уведомить потенциального потребителя о товаре.

Реклама Байер, Русский Инвалидъ, 1902 г.

После революции ситуация изменилась, однако реклама никуда не исчезла. Коммерческого рынка рекламы фактически не существовало (за исключением частных объявлений), однако реклама несла функции информирования потребителей и пропаганды некоторых средств, в частности различных добавок. Интересно то, что советская реклама ЛС в какой-то степени схожа с сегодняшней - продвигались только безрецептурные средства.

Советская реклама безрецептурных препаратов, 1950е

Во второй половине восьмидесятых в СССР начинает зарождаться рыночная экономика, которая приносит и коммерческую рекламу в её современном понимании. В 1989 г. над Пушкинской площадью загорается огромная неоновая вывеска компании Coca-Cola, в каком-то смысле ставшая символом грядущих перемен. Развивается реклама в СМИ, размеры газет растут за счет рекламных полос, а зрители Центрального Телевидения помимо «Прожектора перестройки» и программы «Взгляд» впервые видят красочные коммерческие ролики.

Реклама Coca-Cola, Пушкинская площадь, 1989 г. Источник: LiveJournal

Вероятно одним из самых первых коммерческих видеороликов на советском телевидение была реклама компании Пепси-кола в 1987-1988 гг. Учитывая, что Пепси в целом была одним из самых известных западных брендов на советском рынке, который к тому времени присутствовал уже не один десяток лет, этот факт не кажется удивительным.

Телереклама Пепси, 1987-1988 гг. Источник: Youtube, ТНР

Впрочем, бурное развитие «двигателя торговли» на тот момент прошло мимо отечественной фармацевтики. Аптечная сеть СССР, крупнейшая в мире, стремительно распадалась, а в 1990 г. аптеки получили юридическую самостоятельность. Дистрибуция по-прежнему находилась под контролем государства, однако из-за сбоев в цепочках поставок работала все хуже и хуже, пока в 1992 г., уже Российская Федерация не отдала инициативу частным компаниям. В этот момент на рынке начали появляться новые игроки, которые сполна воспользовались новыми возможностями.

1991 - 1995 гг. Первобытный хаос

В начале девяностых годов появляются компании-дистрибьюторы, которые начали фактически заново формировать фармацевтический рынок, в том числе пользуясь инструментами продвижения. На тот момент рекламный рынок был зарегулирован очень слабо, а законодательства, непосредственно касающегося рекламы, не существовало вовсе. В 1991 г. был принят закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который регулировал также и рынок рекламы. По сути, ограничение было единственным - реклама не должна была вводить в заблуждение и проводить некорректные сравнения с товарами других производителей. Формулировки были довольно размыты, но все же это был первый шаг к полноценной регуляторике.

Тему зарождения новой системы дистрибьюции на российском фармрынке мы косвенно затрагивали в материале о зарождении аптечных сетей.

В ранний период большая часть рекламы в отрасли была направленна не столько на потребителей, сколько на потенциальных партнеров.

Реклама индийской компании Magna, Финансовые Известия, 1993 г.

В 1992 и 1993 гг. были приняты еще два законодательных акта, регулирующих рекламу: «О защите прав потребителей» и «Об охране здоровья граждан». Во втором содержалось первое действительно важное изменение - запрет рекламы средств и методов лечения, не имеющих доказанной эффективности. Вопрос о том, насколько хорошо работал контроль, спорный. Вероятно, на него может ответить реклама, приведенная ниже, напечатанная в одной из крупнейших московских газет в середине девяностых годов.

1995 - 2006 гг. Упорядочивание рынка

В 1995 г. был принят первый полноценный закон, регулирующий рекламный рынок в стране, который впервые затрагивал и регулирование продвижения лекарственных препаратов. В частности, было строго прописан запрет на рекламу рецептурных препаратов широкой аудитории, она была разрешена только в специализированных изданиях и на мероприятиях для специалистов. В дальнейшем это ограничения будет меняться только в сторону ужесточения.

Телереклама Аспирин-UPSA, 1994 г. Источник: Youtube, Архив Рекламы

Менялся и сам облик рынка, расширялся диапазон используемых каналов продвижения. Вплоть до 2022 г. фармацевтические компании являются одними из главных рекламодателей на телевидении, а в первой половине девяностых годов здесь главенствовали FMCG-компании и финансовые структуры (фразы “Куплю жене сапоги” и серия рекламных роликов Всемирная история банка Империал стали яркими символами той эпохи). Фармацевтические компании в то время не имели достаточного объёма средств, да и ярких брендов, которые можно было бы  продвигать при помощи телевидения практически не существовало. Одним из немногих исключений стала реклама «аспирина» производства компании UPSA в 1994-1995 гг. и Алка-Зельтцер от Bayer. Кроме того, в середине 90х начинается относительно активная реклама БАД.

Реклама Болюсы "Хуато", Вечерняя Москва, 1996 г. 

Во второй половине девяностых международные корпорации начинают чувствовать себя уверенней на российском рынке, привлекательность которого растет. На телевидение приходят известные компании и бренды, такие как Смекта, Супрадин, Мезим, Колдрекс и многие другие. В этот момент на рекламном рынке практически безгранично властвуют западные компании, так как российский фармпром только начинает свое становление, а индийские компании делают ставку на низкую стоимость.

Появляется реклама, направленная на специалистов, фармацевтические компании активно работают с медиками, проводят симпозиумы,  конференции и образовательные программы. В целом, формат сохранился и до наших дней, но тогда возможности были значительно выше, особенно в части подарков, бонусов, организации поездок и т.п.

Печатная реклама MSD, Вечерняя Москва, 1996 г.

Наконец, реклама фармацевтических компаний перестает исполнять исключительно информирующую функцию. Начинает появляться имиджевая реклама, направленная на формирование положительного образа компаний. Влияние традиционной прессы, как СМИ, начинает падать уже к началу нулевых годов, зато значительно растет доля телевидения. Рекламные ролики постепенно приближаются по стилистике и выразительным средствам к современному формату. После того как страна оправилась от последствий финансового кризиса 1998 г. международные компании поступательно наращивают свою активность на российском рынке. Увеличение покупательной способности население, а также готовность к большим инвестициями (как маркетинговым, так и производственным) позволяет западным компаниям занять большую долю на отечественном рынке, что отражает и реклама тех лет.

Телереклама "Нурофен", 2002 г. Источник: YouTube, OldСкульная Реклама

В 2006 г. был принят новый федеральный закон № 38 "О рекламе", который окончательно зарегулировал российский рынок. В этом акте рекламе лекарственных препаратов была отделена отдельная статья №24, значительно более широкая, чем в законе 1995 г. В частности, были четко определены критерии допустимой рекламы, значительно сократилось количество правовых лакун. В результате рекламный рынок обрел современный облик.

2006 - н.в. Рынок сегодня

Начиная с 2006 г. рекламный рынок в фармацевтике можно назвать устоявшимся. Менялись форматы, уходили и приходили рекламодатели, периодически появлялись серые зоны и коллизии, однако сформулированные тогда «правила игры» успешно действуют до сих пор. В какой-то степени оставалась и даже остается проблема с контролем над исполнением законодательства, однако это нельзя сравнить с тем хаосом, который можно было наблюдать после зарождения фармацевтического рынка. Усилился контроль за исполнением требований рекламного законодательства, гораздо большую роль в регулировании стала играть ФАС.

В этот период фармацевтическая отрасль становится одним из главных игроков на рекламном рынке, зачастую уступая только ритейлу, и в значительной степени формирует сам его облик. Такие слоганы, как: «Нет, я вас прекрасно понимаю!», «Ой, спина» или «Для желудка незаменим» многие помнят до сих пор. Эта ситуация немного изменится только в 2022 г.

Реклама Фастум-гель, 2004 г. Источник: YouTube, Wind 2000 - Архив рекламы

Наиболее важным изменением этой эпохи, которое, впрочем, касалось не только фармацевтической отрасли, стало возникновение рекламы в интернете. Еще 20 лет назад онлайн-каналы играли не слишком важную роль, а сегодня вышли на первый план. Впрочем, существующего законодательства вполне хватало для регулирования отношений и в новом канале, уточнялись только отдельные моменты на уровне ведомств. Так, некоторое время под прицелом ФАС находился вопрос о допустимости размещения информации о рецептурных препаратах на сайтах производителей.

Начиная со второй половины нулевых, когда российская фармотрасль окрепла, отечественные производители также начали выходить на рекламный рынок, однако до недавнего времени ключевую роль в любом случае играли международные корпорации. После 2022 г. их доля рекламного рынка резко сократилась, на передний план вышли производители из России, Индии и некоторые компании Восточной Европы. Из других интересных изменений последнего времени можно назвать появление рекламы не брендированных дженериков, а также рекламу выхода на биржу фармацевтических компаний.